Este chico de 21 años está ganando millones por fumar en YouTube


En 1949, LIFE publicó un ensayo fotográfico sobre la ganadería en el occidente americano que representaba a un vaquero llamado Clarence Hailey Long. Pintado con un sombrero Stetson y un paquete de tabaco en su bolsillo frontal, el texano de 39 años era el ideal de masculinidad en la posguerra. Cuando el ejecutivo publicitario de Chicago, Leo Burnett vio el ensayo fotográfico, también vio una forma de comercializar cigarrillos con filtro —que era considerado femenino— para los hombres. A comienzos de 1954, Long sirvió como inspiración para una serie de hombres fumadores y ardientes de Marlboro, las estrellas de una campaña revolucionaria que hizo que las ventas de la marca, previamente desconocida, aumentaran más de 3,000 por ciento en un año.

Los comerciales de cigarrillos fueron prohibidos en la televisión desde 1971, y como condición de un acuerdo en contra de las principales compañías tabaqueras a finales de los 90, las mascotas como el Hombre Marlboro también fueron sacados. Mientras tanto, hoy los jóvenes ven dos o tres veces más contenido en internet que en televisión. Lo que significa que es más probable que escuchen sobre un nuevo producto en YouTube y no en televisión. Y aunque YouTube reproduce más publicidad tradicional antes que videos creados por usuarios, las marcas también le pagan a las estrellas de YouTube para que revisen sus productos. Un creador que actualmente se beneficia de este acuerdo es Donny Karle, que revisa productos de vapeo bajo el nombre de DonnySmokes.

Aunque está lejos de tener un aspecto rudo, con su tendencia por las camisas de colores sin mangas y su estructura delgada, podrías llamar a Karle el Hombre Marlboro de la era digital. El chico de veintiún años tuvo su primer éxito con el vape en el primer año de universidad cuando un amigo le dio un cigarrillo electrónico de camino a clase. Poco después, él cargaba un equipo pesado que le colgaba de los pantalones, regando jugo de nicotina por todas partes, y que hacía que su jefe le gritara cuando soplaba nubes densas en el trabajo. El cuatro de mayo de 2017, adquirió un cigarrillo electrónico mucho más delgado y discreto llamado el JUUL. También decidió grabar un video desempacándolo —su primera incursión en el medio— y compartió seis minutos de pensamientos.


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“Mi meta es dejar de vapear, porque en realidad no quiero hacerlo”, dijo en la revisión. “Solo quiero algo más barato”. Sin embargo, ese plan aparentemente se frustró cuando el video llegó a unas impresionantes 52,000 vistas, que hizo que Karle siguiera creando más contenido sobre vapear. En menos de un año, acumuló casi 120,000 suscriptores en su canal, en donde publica varios videos a la semana. A pesar de que su plan original era dejar de fumar, hacerlo en frente de la cámara se ha vuelto su trabajo de tiempo completo.

Se volvió más un negocio que un hobby cuando Karle alcanzó cerca de 1,000 seguidores. Fue entonces cuando pudo aprovechar su plataforma para obtener productos gratis de ciertas empresas de vapeo. Pero el zumo de nicotina no es lo más atractivo aquí. DonnySmokes obtiene alrededor de tres millones de visitas al mes, lo que según él, se traduce en un ingreso de 1,200 dólares de YouTube. Pero mucho más lucrativo es el hecho de que también cobra una tarifa fija a cualquier compañía que quiera una revisión. Según Karle, recibe entre cuatro y seis correos electrónicos al día de personas que buscan reseñas, y el dinero que gana de las compañías cuyos productos reseña es más de lo que ganaría si tuviera un trabajo más tradicional en los negocios. Y aunque comenzó publicando videos “sesh” y solucionando problemas enfocándose en un producto en particular, Karle dice que su perfil es tan alto que no volverá a trabajar gratis.

“Sé que es un hecho que JUUL es demasiado barato para pagar lo que cobro por una revisión”, alardeó por teléfono, exhalando audiblemente un vape. “No me gusta entrar en detalles de [dinero], especialmente cuando me están grabando. Pero no hago mal en lo absoluto, así que no pienses que estas compañías reciben lo mejor de mí”.

Así lo sepa o no, el hecho de que le paguen a Karle por cualquiera de sus videos lo pone en medio de un debate que muchos profesionales de medios más antiguos han tratado de resolver durante años. Incluso si no conoces el término “publicidad nativa”, sabes el concepto. Piensa en las publicaciones patrocinadas que aparecen en tu Twitter o Facebook, que se integran a la perfección en la corriente y solo se leen como propaganda de productos si se presta mucha atención. La Comisión Federal de Comercio ha tenido dificultades para regular la práctica, porque no tiene un claro conjunto de instrucciones que las compañías de medios deberían seguir, según un artículo de un diario académico de 2015 llamado ‘Leyendo entre líneas’, escrito por Brandon Einstein. Básicamente, argumenta, que la efectividad de la estrategia de marketing viene del “engaño” inadvertido, o del hecho de que los consumidores que piensan que son expertos en noticias, en realidad se les dificulta distinguir la diferencia entre, por ejemplo, una crítica musical y un anuncio de Buick. YouTube me dijo en una declaración que los creadores de contenido son responsables de su propia política, lo que significa que reconocen verbalmente que están interesados en promociones pagas. Sin embargo, la idea de atrapar a todos los que rompen las reglas es absurda, debido a la gran cantidad de contenido que genera el sitio.

Está bien, sí, la distinción entre una revisión y un comercial a veces es un poco turbia. No considerarías que una reseña positiva del New York Times de una película sea un anuncio, por ejemplo, aunque es obvio que animan a la gente a gastar dinero en un boleto de cine. Mientras tanto, a pesar del hecho de que las reseñas de Karle tienden a desviarse hacia el lado positivo, él dijo que las compañías que le envían sus productos gratuitos no tienen una aprobación previa en sus videos. Michael Tolmach, cofundador y CEO de la compañía de vaporizadores Eonsmoke, corroboró esa afirmación. “Es increíblemente selectivo, incluso si le pagas, puede que no revise tus productos si no eres relevante”, me dijo. “También nos advirtió que si los productos son basura, entonces los revisará como tal. No hay garantías. Bienvenido a DonnySmokes”. Aunque Karle se negó a revelar cuánto le pagan las compañías por revisar sus productos, Tolmach dijo que Eonsmoke paga 1.,00 dólares por cada una.

El hecho de que las marcas le paguen a Karle por sus revisiones —cosa que él no hace pública—, constituye un conflicto de intereses que abruma cualquier propuesta que pueda hacer hacia algo como la objetividad periodística. “Depende de si preguntas qué significa la palabra ‘publicidad’ para ti y qué piensas sobre eso”, dice Anne Tuchman, profesora de marketing, quien estudia los cigarrillos electrónicos en la Universidad de Northwestern. “Podría decir que esto suena como un ejemplo clásico de publicidad nativa”.


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Los adolescentes en particular parecen tener un control inestable sobre el concepto de publicidad nativa. Cuando los investigadores de Stanford le mostraron a 203 estudiantes un ejemplo de eso en Slate.com como parte de un estudio de 2016, un enorme ochenta por ciento de ellos creyeron que era tan solo otro artículo a pesar de que estaba etiquetado como contenido publicitario. Esto es particularmente alarmante porque muchos de los videos de Karle sugieren que está satisfaciendo a una multitud muy joven. ‘Cómo ESCONDER Y DARLE a tu JUUL en EL COLEGIO SIN ser ATRAPADO’, por ejemplo, es útil o interesante solo para los menores. “¿Alguien tiene consejos de cómo pedir un juul sin que tus padres lo sepan?” decía un comentario. (YouTube marcó el video con una advertencia en enero por ser “inapropiado u ofensivo para algunas audiencias”). Otro video, que no está cerrado por edad o marcado, da tips de cómo esconder tu JUUL de tus padres.

“No hay una sola oportunidad de que de alguna manera todos los niños del mundo vayan a dejar de vapear o fumar cigarrillos” me dijo Karle. “No estoy tratando de decir eso como un menor, no deberías estar haciendo eso, o algo así. Estoy aquí para decir, ‘Esta es una alternativa segura, y no tengo ninguna opinión sobre el vapeo de menores o algo como eso’. No es algo que estoy promoviendo, y tampoco es algo que diga que no deberías hacer. No tengo una opinión sobre eso. La gente me pregunta mucho eso, ¿Cuáles son tus opiniones?. Mi opinión es simple: No tengo una”.

Para estar seguro, hay una diferencia entre una organización de medios tradicional interesada en la publicidad nativa y el relativamente pequeña operación de hazlo tu mismo de Karle. Pero a medida que YouTube y los sitios de transmisión toman el lugar de la televisión en términos de llegarle a los jóvenes, vale la pena considerar presionar por definiciones más claras de qué cuenta como publicidad nativa en plataformas como YouTube, si bien es responsable o no por el sitio de estrellas para ayudar a promover productos como vapes en videos amados por los niños.

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